当前位置:首页>新闻资讯>资讯详情

战略VS策略,滴滴的生态与Uber的营销

作者: 2015-08-24 09:09:56 822 来源: 互联网

不知从什么时候开始,科技圈出现一种怪象性:做市场的、做营销的、做公关的,越来越傻傻分不清了,本来这是三个不同的部门,可是现在很多互联网公司里,这变成了一个部门。以前的公关人员,主要是对接媒体,现在他们必须出来对接用户,看起来像是抢了市场和营销部门的生意,实则是媒体越来越弱势之后,公关被迫转型的标志。营销,堂而皇之地成为一个公司对外的最大利器,看看微信朋友圈里的那些分享文章就秒懂了。可是,营销说到底也只能锦上添花,不能雪中送炭。没有哪家公司是靠营销持续发展起来的,营销只是在某个阶段扩大一下影响力而已,最终还是要靠公司战略、产品来说话。为了不扩大打击面,我就不举更多例子了,大家自行对号入座。今天我来分析一下滴滴和Uber。先看一张数据图:


这张图是易观智库发布的《2015年第二季度中国专车市场监测报告》,滴滴快的以82.3%的绝对优势占据了行业活跃用户覆盖率首位,Uber和神州专车分别以14.9%、10.7%位列第二和第三名。这一数据表明,在专车市场上,滴滴快的是Uber的5.5倍,神州的7.7倍,行业格局已经非常清晰。


优秀的营销等于优秀的业绩?


从媒体曝光度和新媒体上的品牌传播来看,第二季度无疑是Uber最火的时候。各种刷爆朋友圈的营销事件,如一键摇撸船、一键叫CEO等,Uber外企高大上的营销方式迅速占据了人们的朋友圈,哪怕只是一张海报,也能被津津乐道好几天,引申出无数对于科技革命和社会进步的想象,尽管实际上并没有几个人真正有机会体验过。


然而,数据再一次证明,优秀的营销往往并不等同于优秀的业绩。从品牌的知名度和调性来说,Uber无疑是移动出行领域里的佼佼者,人们热衷于讨论Uber,以便给自己贴上时尚、前卫、科技的标签,特别是生活在北上广深的白领和知识精英们,更是把Uber当做星巴克和苹果表一样在朋友圈中提升逼格的必备工具,当然真到了使用的时候,却又是另一回事。


爆款营销策略能持续多久?


Uber的营销方式之所以备受推崇,是因为其通过将在欧美市场的成功经验整理成一个全球案例库,快速复制到其他区域新开通的国家和城市,类似一键叫冰淇淋车这类的活动,可以说万试万灵,可以快速在当地的传统和新媒体上进行传播,打开品牌的市场知名度。


尽管Twitter和FaceBook在一定程度上打破了信息在地域上的局限性,但归根到底主流信息的传播还是以国家为单位的。在欧美市场,一个国家只有几个大城市,一个案例在不同国家可以重复使用,Uber在其他国家又基本上没什么对手,因此初期做几个爆款打开局面,后面就进入正常运营状态了。


这一策略在人口众多,幅员辽阔的中国却遇到了瓶颈。截止2014年年初,中国千万级人口城市有6个,百万级人口城市有142个。Uber在进入前几个城市如上海、杭州的时候还能做一些爆款出来,到了后面就很难见到优质的营销案例了。毕竟,再牛的全球案例库,也无法天天变着花样支持十几个城市的营销需求,而一旦方案被一个城市使用,在互联网上完成了传播,就很难再重复利用。


建生态、造平台还是做营销?


经过了三个月的营销轰炸,Uber全球的案例库里的优质案例都被用完了,业务却并没有像品牌一样能够挑战滴滴快的的老大地位。相反,被人们视为土鳖的滴滴快的,没有任何花哨的品牌营销,却在合并之后快速占领了超过八成的专车市场份额,并同时推出了顺风车、企业用车、代驾、巴士等多线业务,完成了从打车软件向出行平台的转型,一个完整的移动出行生态体系已经浮出水面。


平台的可怕之处在于,在环环相扣的生态系统当中,强大的用户流量在不同的业务线之间循环往复,从而不断创造新的价值,产生极高的用户黏性,并不断吸引更多的用户流量进入平台。以电商为例,2009-2011年是中国电商发展最为迅速的阶段,一时间乐淘、红孩子等一大批垂直电商风头无限,然而喧嚣过后,在淘宝、京东等综合平台的碾压下,今天这些垂直电商都已经销声匿迹了。


根据官方公布的数据,滴滴快的目前日订单量在900万单左右,其中出租车的订单量和专车基本持平,均在300万到400万之间,顺风车日订单量200万,巴士和代驾因为刚刚上线还未进入统计。


如果在专车市场上,滴滴快的已经是Uber的5.5倍,神州的7.7倍,那么可以推算出在整个移动出行市场上滴滴快的将近是Uber的15倍,神州的20倍以上。


营销是策略,生态体系的构建是战略,以策略对抗战略,能够起到的作用是微乎其微的。滴滴快的的移动出行生态体系已经成型,即使是在欧美市场上所向披靡的Uber,在这一体系面前也显得无力。